“Why the future of business is selling less of more.” The Long Tail is op zijn zachtst gezegd een invloedrijk boek als Google er haar bedrijfsstrategie mee uitlegt.The Long Tail gaat over de “economie van de overvloedigheid” tegenover de “economie van de schaarste”.
Onze levens (in ieder geval het mijne) zijn in de afgelopen decennia gedomineerd door hits. De top 40, de films die in de bioscoop kwamen, de producten die je koopt in de winkel zijn allemaal een minuscuul deel van het enorme aanbod wat er in werkelijkheid is. Dat is goed te verklaren want in een winkel passen maar een beperkt aantal spullen, in een bioscoop een beperkt aantal films en in de top 40.. ahum.. 40 liedjes. En in de winkel is meer behoefte aan Heineken bier dan aan 333 (Vietnamees bier), in de bioscoop in het dorp waar ik vandaan kom was meer behoefte aan de nieuwste Spielberg dan aan Bollywood films en in de top 40 stonden Aha, Madonna en U2 en niet Schoolly D en Boogie Down productions.
Met andere woorden: een zeer beperkt aanbod zorgt voor het overgrote deel van de verkopen van muziek, films en eigenlijk bijna alles. Wordt ook wel 20/80 genoemd: 20 procent van de producten zorgt voor 80 procent van de omzet. Dat noemt men het “hoofd” van de onderstaande grafiek. Die andere 80 procent van de producten die voor 20 procent van de omzet zorgt, wordt de lange staart genoemd: “the long tail”.
Drie ontwikkelingen zorgen ervoor dat die focus op hits aan het veranderen is:
1. het vergemakkelijken van productie: iedereen kan zijn eigen muziek opnemen, zijn eigen boek schrijven, zijn eigen t-shirts ontwerpen, zijn eigen .. bijna alles.. als hij het geduld er voor heeft (ok een vliegtuig bouwen wordt wat moeilijker). De middelen voor productie zijn onder ieders handbereik gekomen: een computer, printer, sampleprogramma. Het aanbod wordt vele malen groter.
2. het vergemakkelijken van distributie: waar je vroeger een label moest vinden voor je muziek, een uitgever voor je boek en een kledingmerk voor je kleren, zet je nu je muziek op MySpace, je boek op Lulu.com en je kleding op Etsy.com. Vervolgens brengt FedEx of de PTT het bij de klant. Waar de gemiddelde platenwinkel hooguit enkele duizenden CD’s kan presenteren. Het is veel gemakkelijker om een product bij iemand thuis te krijgen.
3. het gemakkelijker bij elkaar brengen van vraag en aanbod: Op Internet kun je bijna ieder liedje vinden en wordt je vervolgens doorverwezen naar andere liedjes die ook leuk zijn (op Amazon of via Last.fm), vindt je andere gebruikers die ook van jouw muziek houden en kun je zoeken in de meest extreme nichegenres. Door al die suggesties, webwinkels, forums, favorietenlijstjes, mogelijkheden om samples te zien en luisteren heb je de mogelijkheid om je te verdiepen in alles wat je maar eventueel leuk zou vinden.
En zo blijkt dat de honderdduizenden video’s op Netflix, de miljoenen liedjes op iTunes, de honderdduizenden boeken op Amazon en de miljoenen items op eBay eigen allemaal wel eens verkopen, wat nogal een eye-opener is. Aangezien de kosten voor opslag van digitale muziek vrijwel nihil zijn en in het geval van tastbare goederen de opslag verdeeld is over duizenden en duizenden kleine bedrijfjes en particulieren met weinig overhead, betekent dit dat er geld aan te verdienen is. En in veel gevallen is dat nog niet eens de bedoeling van de aanbieders.
De producten die niet in de top X zitten, zorgen langzamerhand procentueel ?ɬ®n absoluut voor meer omzet en winst (en daar is onderzoek naar gedaan). Waar vroeger alleen in hele grote steden een markt was voor een winkel met alleen maar hiphopplaten of Dungeons and Dragons-attributen, is nu voor bijna iedere niche wel een winkeltje op Internet te vinden (zoals Hollandse drop). En die winkeltjes hebben in principe de hele wereld als potenti?ɬ´le markt. Het is ook nog eens zo dat de hits van nu verbleken bij de hits van weleer: de top x meest verkochte platen zijn vrijwel allemaal van voor 1995.
Is dit dan het einde van “de hit”? Anderson denkt van niet: ten eerste heb je binnen ieder minuscuul subgenre van een product weer een hitje, waardoor de long tail zich tot op de kleinste niveaus herhaalt. Je hebt ook hits nodig om een markt te cre?ɬ´ren. Als ?ɬ©?ɬ©n of ander punkliedje niet ooit de top 40 had gehaald, hadden vast niet zoveel mensen de moeite genomen zich in dit genre te verdiepen. De hit zorgt ervoor dat je kunt beginnen met zoeken.
Als je naar bovenstaande grafiek kijkt, dan wordt de staart langer (door meer aanbod) ?ɬ®n hij wordt dikker (omdat de staart voor een groter deel van de omzet zorgt). En dat is Een Goed Ding, aldus Anderson. “For too long we’ve been suffering the tyranny of lowest-common-denominator fare, subjected to brain-dead summer blockbusters and manufactured pop.”
Er is ook kritiek: ene Christine Rosen zegt: “By giving us the illusion of perfect control, these technologies risk making us incapable of ever being surprised. They encourage not the cultivation of taste, but the numbing repetition of fetish. In thrall to our own little technologically constructed worlds, we are, ironically, finding it increasingly difficult to appreciate genuine individuality.”
Anderson denkt dat het meevalt: “this is the end of spoon-fed orthodoxy and infallible institutions, and the rise of messy mosaics of information that require – and reward – investigation. The sixties told us to question authority, but they didn’t provide us with the tools to do so. Now we have those tools. The question today is how best to use them without becoming overwhelmed by uncertainty.”
Ik zeg “hear hear”. En ook: Show Me The Data. Laat maar eens zien dat het allemaal zo slecht is.Leuk boek. Aanrader. Iets te veel voorbeelden en herhaling, wel onderbouwd met cijfers. Grappig: de vragen die in mij opkwamen gedurende het lezen van het boek werden telkens verderop beantwoord.