oldenhuizing.com

Meer met Mood Marketing
Auteurs: Marijcke van der Meijden, John Oldenhuizing.
Gepubliceerd: Tijdschrift voor Marketing, juni 2001

Opvallen op internet is niet makkelijk. Sterker nog; het is verdomd lastig. Hoe val je op tussen 1 miljard pagina?¢‚Ǩ‚Ñ¢s? De internetgebruiker heeft vaak enkele sites waar hij terugkeert. De virtuele wereld is groot, maar de gebruiker cre?ɬ´ert er zelf een die vele malen kleiner is. Waarom niet meer van deze wereld gebruik maken?

Hoe ziet de virtuele belevingswereld van de internetgebruiker eruit? Een belangrijke vraag voor bedrijven die het net zijn opgegaan om hun producten of diensten te verkopen en om te adverteren. De huidige consument, en dit is geen nieuws, weet heel goed wat hij wil en laat zich door niets of niemand vertellen wat hij moet kopen. Lastig te bereiken, maar niet onmogelijk. Veel consumenten hebben enkele websites waar ze steeds terugkeren en die ze als autoriteit zijn gaan beschouwen. Misschien om het nieuws te lezen, maar ook om informatie te zoeken, te winkelen, vermaakt te worden of iets te leren.

Daarentegen bestaat de internetstrategie van de meeste bedrijven er nog steeds uit een website te laten bouwen. Als blijkt dat dat an sich niet veel resultaat oplevert, wordt de inhoud ervan flink uitgebreid met relevante en minder relevante extra informatie en wordt een bannercampagne gelanceerd die luidkeels schreeuwt dat de gebruiker hier moet klikken om naar de website te gaan. Overigens, veel webbouwers varen daar wel bij.

Een glasbak site?
Een mooi voorbeeld van bovengenoemde benadering is www.glasbak.nl. Een aparte site over de glasbak werd besteld en keurig afgeleverd. Nu zal het fenomeen glasbak op zich niet zo vreselijk veel respons opleveren. Als bonus voor al die bezoekers die de moeite hadden genomen om de URL in te tikken werd dan ook de geschiedenis van glas beschreven, het kringloopproces en kon de bezoeker glasgeluiden downloaden en zelfs ?¢‚Ǩ?ìflessenpost?¢‚Ǩ¬ù versturen. De initiatiefnemers hebben daarnaast waarschijnlijk gedacht met een grootscheepse, kostbare offline promotiecampagne vele bezoekers te trekken om, ja, om wat eigenlijk?

Wat relevanter zou zijn geweest was de plek van de glasbak bekendmaken. Waar staan die dingen eigenlijk? Funda.nl biedt wijkinformatie voor huizenkopers. Misschien handig om (naast de dichtstbijzijnde bakker) ook te weten waar de glasbak in jouw buurt is. Het gaat er tenslotte om dat mensen de fysieke bak weten te vinden en hem gebruiken. Bovendien wordt de aandacht van de gebruiker op deze manier een stuk subtieler gewekt. Mensen die echt ge?ɬØnteresseerd zijn in de geschiedenis van glas, typen vast niet als eerste impuls www.glasbak.nl in, maar zouden juist wel positief verrast zijn als ze op de website van hun keuze iets over de glasbak zouden vinden. Bovendien is de link met andere recycle-producten nergens te vinden.

Zo hebben ook Conimex (www.azieweb.nl), Knorr (www.knorr.nl) en andere organisaties veel moeite gedaan om hun eigen plekjes op het internet te cre?ɬ´ren die veel geld kosten en waar bezoekers telkens naar toe moeten komen. Allemaal om dat ene buzzword: traffic. Blueband probeert het nu via www.livingkitchen.nl.

Het probleem is: veel websites hebben de ambitie om d?ɬ© plek op internet te worden voor een bepaalde doelgroep of een bepaald product of thema. Bovendien willen ze dat ook per se alleen doen. Het lukt echter weinigen die plek te bemachtigen. De oprichters beseffen te weinig hoeveel tijd, geld en moeite het kost om zo?¢‚Ǩ‚Ñ¢n ?¢‚Ǩ?ìtop of mind?¢‚Ǩ¬ù plek bij de consument te bemachtigen. Sluit liever aan bij websites die reeds een belangrijke plek hebben verworven in het geheugen van de consument en zoek je doelgroep op in zijn eigen virtuele belevingwereld.

Mood Marketing
De website staat niet langer centraal. Het kan zelf zo zijn dat het niet interessant is voor een organisatie om zelf een website te hebben. Online activiteiten dienen afgestemd te worden op de behoefte van de doelgroep en waar deze zich op het internet bevindt. Belangrijk volgens deze nieuwe benadering is een goed doordachte integratie van on- en offline media waarbij diverse concepten en mediakanalen worden ingezet om de doelstelling te bereiken. Probeer het keuzeproces van de klant te be?ɬØnvloeden door naar hem toe te komen in plaats van dat hij steeds weer de moeite moet nemen naar jou toe te komen. Dit houdt in dat ook voor verschillende doelgroepen en verschillende momenten een verschillende aanpak gekozen kan worden.

Adverteren, sponsoren, gebruik maken van e-services als kortingsbon.nl of met partners nieuwe websites opzetten of diensten aanbieden op andermans site, zijn enkele middelen om de doelstellingen te bereiken. De website van de organisatie wordt een achterliggend informatieplatform en geen promotiemiddel. Uiteindelijk gaat het om het geheel van online en offline activiteiten.

Online voorbeelden
Een merk dat dit begrepen heeft is Bacardi. Dit merk sponsorde het thema ?¢‚ǨÀúnacht?¢‚Ǩ‚Ñ¢ op de site leukedingendoen.nl. Zo sluit de drankenfabrikant aan op sites die in de amusementshoek zitten. Bacardi bereikt zo meer mensen dan wanneer alleen op de eigen website was ingezet. Zelfs zonder een intensieve offline reclamecampagne.

Goede voorbeelden zijn ook Pampers, dat babyinfo.nl sponsort, Douwe Egberts, dat samen met VrouwOnline Opdekoffie.nl heeft gelanceerd en Achmea en de Postbank, die het verzekering- en financieringdeel van Autobytel voor hun rekening nemen. Zo doet iedereen waar hij/zij goed in is.

Waar het allemaal op neer komt, is eigenlijk al lang bekend in de traditionele marketing: een duidelijke definitie van de doelstellingen (wat wil de organisatie bereiken met het inzetten van internet als medium?), degelijk onderzoek naar de doelgroep en de meest optimale contactmomenten met die doelgroep. Nieuw op internet is het belang van partners: probeer niet alleen een website te cre?ɬ´ren maar sla de handen ineen. Aansluiten bij de stemming – de mood – van de doelgroep is essentieel, evenals het kiezen van een geschikt medium en contactmoment. Kortom: verder kijken dan je site groot is.